繼今年3月傳出新版52度五糧液(以下(xià)簡稱“普五”)要提價後，又(yòu)有酒企上調了自家産品的價格。近日，酒鬼酒發布了最新的價格調整措施，旗下(xià)核心高端産品内參酒價格上漲至1499元(人民币，下(xià)同)，這已經與53度飛天茅台的建議零售價持平。實際上，國内白(bái)酒市場已逐漸整體趨向高端與次高端化，通過提價來塑造品牌高端形象則是酒企的常用打法。

“打高賣低”

據尼爾森(sēn)數據，目前中(zhōng)國高端白(bái)酒的銷售增速爲37.3%，遠高于整體白(bái)酒8.5%的增速，次高端和高端化白(bái)酒展示出較強的競争優勢。在茅台占據國内高端白(bái)酒市場份額超50%的情況下(xià)，其他知(zhī)名酒企紛紛加快了高端化步伐。

3月，在成都舉辦的全國糖酒會商(shāng)品交易會上，沱牌酒業對外(wài)界表示，2019年舍得酒業将推動沱牌品牌及産品的全面升級，在品牌塑造上，進一(yī)步鞏固沱牌的中(zhōng)國名酒地位;在發布提價後的新款“普五”時，五糧液集團副董事長鄒濤也曾經對外(wài)喊出“堅定不移推進五糧液價值和價格的回歸”的口号;水井坊則與近期宣布公司的經營重點放(fàng)在典藏這一(yī)高端酒品，希望打造公司高端形象。

在山東溫和酒業總經理、白(bái)酒營銷專家肖竹青看來，品牌的高端化是所有白(bái)酒企業追求的夢想。他告訴時代财經，對白(bái)酒企業而言，無論是爲了提升品牌形象、拉動業績，還是拓展市場份額，高端化都是它們的一(yī)項重要策略。“高端酒可以提升整個企業的價值定位，比如沱牌酒此前一(yī)直給消費者一(yī)種較爲廉價的感覺。爲了提升沱牌酒業的品牌形象，他們創立了舍得股份，現在沱牌的低端酒以沱牌爲主，中(zhōng)高端則以舍得爲主。”

盡管在産量和銷量上高端酒在各家酒企的占比并不高，但這一(yī)品類對于整個企業的營收和利潤貢獻卻非常大(dà)。

以剛剛發布2018年财報的泸州老窖爲例，2018年泸州老窖營收130億元。其中(zhōng)，增長最快的就是高檔酒産品，營收達到63.78億元，毛利率超過90%，同比增長37.21%，遠高于其低檔酒品8.3%的增速。

一(yī)些二線酒企憑借向中(zhōng)高端市場的發力，也直接拉動了自身的業績增長。

舍得酒業2018年報的數據顯示，公司總營收爲22.12億元，其中(zhōng)中(zhōng)高檔産品實現營收17.89億元，同比增長28.3%。

此外(wài)，品牌高端化也是酒企拉伸高端産品心理價位，從而促進相對低價産品銷量的“打高賣低”、擴大(dà)市場容量的手段之一(yī)。

肖竹青告訴時代财經，每個廠家都希望擴大(dà)高檔酒的占比，并且給消費者營造“喝(hē)不起茅台還可以喝(hē)茅台迎賓酒和茅台王子酒，喝(hē)不起酒鬼還可以喝(hē)湘泉”的感覺。如果整個企業形象都很低，其市占率和利潤會受到影響。

與此同時，以茅台爲代表的高端白(bái)酒在市場的稀缺，也爲各家酒企的高端化戰略留出了空白(bái)，帶來了曙光。

申萬宏源在今年4月發布的研報稱，整體來看，茅台普遍缺貨，價格強勢;受益于茅台缺貨和價格向上的情況，五糧液、國窖1573等品牌價格也跟随上移。次高端白(bái)酒多穩中(zhōng)向上，備貨充足，不同品牌表現分(fēn)化，名酒集中(zhōng)趨勢明顯。

提價

今年以來，“漲價”一(yī)詞貫穿了整個白(bái)酒行業，多家酒企紛紛上調價格，市場逐漸形成一(yī)股“漲價風”。漲價正是白(bái)酒企業讓自己向高端化升級、靠攏最爲直接的手法之一(yī)。

除了五糧液、酒鬼酒外(wài)，泸州老窖等酒企也在今年對價格進行了一(yī)番調整。

今年1月，泸州老窖52度國窖1573經典裝500ML的零售價則從969元上調至1099元，38度國窖1573經典裝500ML零售價則上調至799元。4月初，泸州老窖還宣布對百年泸州老窖窖齡90年産品的價格進行調整。其中(zhōng)窖齡90年52度終端零售價上漲至548元/瓶。

白(bái)酒企業的提價已下(xià)延至腰部産品，他們希望通過腰部産品承上啓下(xià)的定位，進一(yī)步提升和夯實整體品牌形象。

對于酒企的提價策略，白(bái)酒分(fēn)析師蔡學飛認爲這是在目前中(zhōng)國消費升級、次高端白(bái)酒擴容趨勢下(xià)，企業發展的必然結果，“價格是品牌價值的一(yī)種體現。品牌權重增加，變相的對價格提出更剛性的要求。”

不過需要注意的是，價格上的加法，并不一(yī)定就能拔高酒企的品牌價值。

蔡學飛補充道，中(zhōng)國白(bái)酒除去(qù)個别品牌，大(dà)多數都還是價格導向，消費者對于價格很敏感，不一(yī)定能夠接受價格的上漲，企業在提價進行品牌升級的同時也要小(xiǎo)步快跑、配合相應的控價舉措。

肖竹青則指出，酒企在提價時要掌握供需平衡，防止過度壓貨。高端酒一(yī)定要控制好供給量，才能營造出一(yī)種供不應求的緊俏感，以保證價格的剛性，“供不應求價格才會上漲，供過于求價格就會下(xià)跌。如果提價不成功，就會影響酒企的信譽，而提價對于酒企的品牌力也有着很大(dà)的考驗。”

梳理産品體系

相較于其他産品結構簡單、定位清晰的白(bái)酒品牌，以五糧液、茅台和泸州老窖爲代表的大(dà)型酒企的産品體系較爲冗雜，現階段他們通過漲價提升高端形象的同時，還在對産品體系進行梳理，重新提升品牌形象。

以茅台、五糧液爲例，他們以産品組合壯大(dà)高端品類的形式拉高了整體的企業形象。

在長期戰略規劃中(zhōng)，茅台提出了品牌建設的“133戰略”，即打造1個世界級核心品牌(茅台)、3個全國性知(zhī)名品牌(茅台王子酒、茅台迎賓酒、賴茅)、3個區域性重點品牌(漢醬、仁酒、貴州大(dà)曲)。

2018年，五糧液也提出“1+3”的産品戰略，在強化普五經典大(dà)單品地位的同時，着重發展三個維度的産品：獨特、稀缺、個性的高端五糧液系列;年輕化、時尚化、低度化的五糧液系列;全新的國際版的五糧液系列。

此外(wài)，去(qù)除低端冗雜品牌，減少其對于自身主品牌的稀釋，這也是酒企夯實品牌高端化的手段之一(yī)。

今年2月，茅台集團全面停止了包括茅台酒在内的各子公司定制、貼牌和未經審批産品所涉業務;4月，五糧液也下(xià)發多個通知(zhī)，宣布停止旗下(xià)PTVIP等4個産品的22個規格的合作。

“貼牌、定制酒對于酒企自主品牌的傷害很大(dà)，剝離這一(yī)類産品能夠提升整個大(dà)品牌在市場當中(zhōng)的高度，”蔡學飛對時代财經分(fēn)析稱。

借助國際賽事、會議和企業活動等進行品牌營銷也是酒企提升品牌形象的常用套路。

2018年，泸州老窖成爲澳網指定白(bái)酒，并借此頻頻在賽場亮相;洋河酒業在2018年與上合峰會達成合作後，夢之藍系列也多次在相關重要場合出現。

肖竹青認爲，高端酒的核心是要讓消費者認同這一(yī)品牌的價值，白(bái)酒企業會長期分(fēn)行業滲透、分(fēn)圈子營銷，并進行戰略合作，“從品牌打造的規律來講，消費者對于品牌的接觸頻率與他們對這一(yī)品牌的好感成正比，酒企一(yī)直在争取與高端人群合作的機會，增加這種品牌接觸的概率。”