5月6日，“BrandZ2019最具價值中(zhōng)國品牌100強”排行榜在北(běi)京發布，茅台以365.55億美元(約合人民币2479.5億元)品牌價值居第五名。BrandZ報告是全球最具權威性和影響力的品牌排行榜之一(yī)。

實際上，從1952年中(zhōng)國第一(yī)次評選出“八大(dà)名酒”，到1989年第五屆全國評酒會評選出十七大(dà)白(bái)酒品牌，再到如今中(zhōng)國白(bái)酒品牌競争群雄割據，作爲萬億級産業的白(bái)酒陣營正在全面裂變。

“射洪春酒寒仍綠，目極傷神誰爲攜。”唐代詩人杜甫的這句詩爲“射洪春酒”打下(xià)區域品牌的烙印。如今，在白(bái)酒行業激烈的競争中(zhōng)，全國性白(bái)酒和區域白(bái)酒之間呈現着此消彼長的市場競争。在白(bái)酒專家楊承平看來，名酒品牌和區域性品牌的競争格局會長期存在，并且永遠不會改變。

但白(bái)酒市場的擴容卻并未停止。中(zhōng)國食品工(gōng)業協會白(bái)酒專業委員會秘書長馬勇分(fēn)析稱：“截至目前，我(wǒ)國共有19家白(bái)酒企業上市，名優白(bái)酒企業創造了全行業80%以上的利稅。”據相關數據顯示，茅台、五糧液(100.890,-2.42, -2.34%)、洋河的銷售額已然牢牢占據前三的位置，諸多百億級白(bái)酒品牌緊跟其後。在白(bái)酒業的梯隊構成中(zhōng)，品牌的“馬太效應”也愈加顯著。

中(zhōng)國名酒的格局起源

“第五屆全國評酒會比一(yī)二三四屆人還要多。參加考評委的人也是最多，請的品酒委員也是最多。考試的時間最長，評酒會的時間最長，參賽的酒樣最多，評出來的名酒也是最多。”作爲1989年第五屆全國評酒會的委員，茅台集團原董事長季克良對當年的情形仍念念不忘，他表示因爲這次品酒水平很高，評出來的就很好。“因此，給我(wǒ)們之後留下(xià)了很多寶貴的财富。”

實際上，中(zhōng)國名酒的評選始于1952年。當時，由中(zhōng)國專賣總公司在北(běi)京組織的評酒會，在二百多種酒中(zhōng)選出了白(bái)酒四個，黃酒一(yī)個，白(bái)蘭地一(yī)個，葡萄酒一(yī)個，加香葡萄酒一(yī)個，定爲八大(dà)名酒。這八個酒是：茅台酒、泸州大(dà)曲酒、汾酒、西鳳酒、紹興加飯酒、張裕金獎白(bái)蘭地、紅玫瑰葡萄酒和味美思酒。

1963年的第二屆評選推出了國際級名酒18種，在白(bái)酒行業才真正形成了“八大(dà)名酒”，即茅台酒、泸州老窖(71.710, -1.94, -2.63%)特曲、汾酒、西鳳酒、五糧液、古井貢、董酒、全興。之後，在1979年第三屆評選中(zhōng)，西鳳酒敗走麥城，全興也未能連續上榜。劍南(nán)春、洋河後來居上。到1983年的第四屆評選，八大(dà)白(bái)酒增加到十三大(dà)白(bái)酒，西鳳酒、全興重回榜單，郎酒、雙溝、黃鶴樓成爲後起之秀。

1989年最後一(yī)屆全國評酒會，是至今業内印象最爲深刻的一(yī)屆，十七大(dà)名酒最終出爐：茅台、汾酒、泸州老窖、西鳳酒、五糧液、古井貢、董酒、全興、劍南(nán)春、洋河、郎酒、雙溝、黃鶴樓、武陵、寶豐、宋河、沱牌。30年來，這十七大(dà)白(bái)酒品牌奠定了中(zhōng)國白(bái)酒的基礎格局。

日前，在射洪縣舉行的“中(zhōng)國名酒三十周年暨中(zhōng)國白(bái)酒高質量發展峰會”上，回顧當年的名酒評選活動，馬勇表示，1989年的第五屆全國評酒會是最讓人印象深刻的，它是劃時代的盛會，是中(zhōng)國白(bái)酒發展史上濃墨重彩的一(yī)頁，是一(yī)座曆史豐碑，對中(zhōng)國白(bái)酒産生(shēng)了深遠的影響。這也是1989年誕生(shēng)的十七大(dà)名酒企業30年後的首次聚會。

“當年的評選活動，培育了一(yī)批深受消費者認可、享譽市場的知(zhī)名白(bái)酒品牌，也調動了各級政府部門支持白(bái)酒産業發展的積極性，對整個白(bái)酒行業産生(shēng)了深遠的影響。”中(zhōng)國食品工(gōng)業協會會長石秀詩回顧第五屆評選會時說道。

作爲五屆評選高居榜首，白(bái)酒行業的老大(dà)哥——茅台， 随後的發展是一(yī)路高歌猛進。“1989年的時候銷售額才730多萬元，現在700多億元。所以我(wǒ)認爲這樣的快速發展和第五屆全國評酒會是很有關系的。第五屆全國評酒會留下(xià)了一(yī)些寶貴的東西，使得茅台在這30年，特别是最近這十多年的發展當中(zhōng)，穩步地前進走到現在。”季克良如此表述。

“一(yī)場戰略就是一(yī)個設定發生(shēng)的故事。一(yī)切戰略的頂層設計都是講故事。”思享品牌智庫專家謝佩倫曾說道。

在白(bái)酒行業，并不缺少故事，講得比較好的比如茅台，長期以來，市值近萬億元的茅台利用講故事來構建品牌形象，并且這些年一(yī)直在大(dà)講特講。巴拿馬太平洋(3.350, 0.00, 0.00%)萬國博覽會上怒炸茅台獲金獎的故事，讓它完美逆襲，一(yī)舉成名;紅軍長征四渡赤水用茅台擦腳療傷的故事，茅台從軍酒——開國大(dà)典酒——外(wài)交酒——“國酒”的故事，被投射到廣大(dà)的消費群體身上，很容易就産生(shēng)了身份認同感、引起了情感的共鳴。

此外(wài)，從射洪春酒發源而來的舍得酒，也一(yī)直積極構建屬于自己的品牌故事。從率先勾畫生(shēng)态釀酒藍圖，到以文化爲根基開創舍得品牌，再到2016年打響酒業混改第一(yī)槍，舍得的幾次關鍵創變都在中(zhōng)國酒業的曆史上留下(xià)了痕迹，也深度地诠釋出“中(zhōng)國智慧”。舍得一(yī)直強調勿忘初心，舍得酒業(26.560, -0.64, -2.35%)董事長劉力就曾用“舍短暫，得長遠，立足長遠，往前走，不要忘了爲什麽出發”這句話道出舍得的堅守。

如今，1989年評出的十七大(dà)名酒已經走過了30年光陰，在這30年的過程中(zhōng)，不少老牌勁旅悄然落幕，也有不少名優品牌煥發新生(shēng)。1989年誕生(shēng)的十七大(dà)名酒如今已然分(fēn)裂成不同的陣營。

據了解，2018年全國白(bái)酒銷售收入達到5363.89億元，而這其中(zhōng)，茅台、五糧液、洋河、山西汾酒(55.360, -1.71, -3.00%)、泸州老窖的銷售總額就超過1700億元。此外(wài)，郎酒、劍南(nán)春、勁酒也沖進百億陣營，汾酒、牛欄山、古井貢等緊随其後。從相關銷售數據，不難看出，十七大(dà)名酒占據了國内主要白(bái)酒市場，銷售總額更是占據白(bái)酒業的半壁江山。

不過，記者注意到，當初的十七大(dà)名酒，如今的境況是天差地别。目前，7家白(bái)酒企業已經完成上市，利用資本的力量對企業進行了規範化、規模化的整改。另外(wài)，郎酒重回百億陣營之後，上市計劃也提上了日程。

反觀同爲十七大(dà)名酒的其他品牌，全興大(dà)曲将水井坊(48.300, -1.26,-2.54%)出售給帝亞吉歐之後，已然淪爲成都區域的一(yī)款低端白(bái)酒;河南(nán)寶豐酒業年銷售最低不過兩三億元，已經萎縮爲當地區域性品牌。曾經位列十七大(dà)名酒的雙溝現已成爲洋河股份(113.750, -2.43, -2.09%)麾下(xià)的一(yī)員，黃鶴樓也加入了古井貢酒(108.770, -4.23, -3.74%)的陣營。劍南(nán)春早已跌出“茅五劍”陣營，當前因爲董事長喬天明案而前途未蔔。

與此同時，随着白(bái)酒行業的全面複蘇，各路資本正在白(bái)酒行業跑馬圈地。其中(zhōng)行外(wài)資本環球佳釀正在通過大(dà)力收購諸如川酒、喜牌以及衡昌燒坊等老牌區域酒企，以期能夠重新啓動。

對此，白(bái)酒專家楊承平認爲，被大(dà)資本收購，的确會給這些老牌白(bái)酒品牌帶來很大(dà)的機遇，首先是資本方所帶來的資金支持，其次是營銷思路的創新，以及品牌資源的整合，從這個層面上看，這些老牌白(bái)酒還是有重生(shēng)的機會。不過，最終能否真正地崛起，還是需要後續一(yī)系列有效的戰略措施來保證。

記者注意到，曾作爲十七大(dà)名酒之一(yī)的全興酒，如今由光明食品集團旗下(xià)的上海糖業煙酒集團控股，但是其銷售目前僅限于川内地區，一(yī)直是低端白(bái)酒，年銷售據稱僅爲一(yī)兩億元。此外(wài)，沱牌被行外(wài)資本天洋集團收購後，則衍生(shēng)爲高端品牌舍得和中(zhōng)低端品牌沱牌雙輪驅動的格局。

品牌割據戰加劇

日前，19家上市酒企紛紛亮出了2018年的成績單。從銷售業績來看，2018年白(bái)酒上市公司總營收達到2086億元，同比上漲近30%。茅台、五糧液憑借強大(dà)的品牌号召力和強勢的渠道能力，在全國市場暢銷，更是不斷開辟海外(wài)市場，2018年海外(wài)營收都有所增長。

作爲徽酒的龍頭企業，面對來自全國名優白(bái)酒的市場擠壓，古井貢酒在全國化戰略上開始發力，采取激進營銷的策略。在廣告營銷上，四登央視春晚，在品牌上，推進雙名酒品牌複興，進軍高端市場，在市場渠道方面，經銷商(shāng)多達6000家以上，覆蓋80%以上縣市。

值得一(yī)提的是，從一(yī)家小(xiǎo)酒廠起步的金徽酒(14.020, -0.28, -1.96%)，一(yī)躍成爲年銷售額超過16億元的上市公司。1951年建廠的金徽酒一(yī)度陷入政策性破産的境地，2006年被亞特集團接手後才開始步入穩健發展的快車道。據了解，金徽酒于2016年A股上市。如今，金徽酒已是甘肅省生(shēng)産規模最大(dà)、經營業績最好的白(bái)酒生(shēng)産企業，成爲西北(běi)地區的強勢白(bái)酒品牌。

不過，有專家表示，對于區域性白(bái)酒品牌而言，由于地緣消費的慣性，這些區域品牌在當地擁有較大(dà)的品牌和競争優勢，但如果進行全國化擴張，投入和挑戰都很大(dà)。同樣，名酒品牌進行全國化市場競争，地方白(bái)酒品牌也是其強勁對手。

“雙方處于一(yī)種競争割據狀态，地方品牌隻求于本土生(shēng)存發展，但是名酒品牌是沒有地域限制的，其強勢品牌讓地方品牌隻能卡位生(shēng)存。從競争關系上講，地方品牌一(yī)直處于下(xià)風口。”市場營銷專家楊青山分(fēn)析稱。

中(zhōng)國食品産業分(fēn)析師朱丹蓬認爲，從目前中(zhōng)國白(bái)酒整個競争态勢來看，大(dà)的格局已基本定型。區域白(bái)酒品牌無論是從品牌到渠道、再到利潤，他們想做黑馬的機會并不大(dà)。

白(bái)酒專家楊承平則給出了不同的看法，他表示，名酒品牌和區域性品牌的競争格局會長期存在，并且永遠不會改變。“不過，二者的消費場景還是略微不同，地方品牌有自己的特色之處，還是有自己的發展機遇。”