近年來，白(bái)酒國際化一(yī)直是行業熱詞之一(yī)，尤其是茅台、五糧液、泸州老窖等一(yī)線名酒紛紛加快出海步伐。

但在名酒企積極通過冠名海外(wài)體育賽事、開設海外(wài)銷售公司、借力中(zhōng)國傳統文化出海的同時，不少酒企人士坦言，白(bái)酒出海成效甚微。數據顯示，白(bái)酒産量占世界烈性酒産量的 38%，但白(bái)酒在國際市場的市場占有率不足 1%。

業界人士坦言，文化差異、行業标準不一(yī)、文化翻譯不到位等，都是白(bái)酒出海難的部分(fēn)原因。

白(bái)酒企業“出海”各顯神通

伴随着本輪白(bái)酒複蘇企穩，" 出海 " 被各大(dà)酒企重新提上議程。而在白(bái)酒 " 走出去(qù) " 的宏偉藍圖中(zhōng)，最積極的莫過于以貴州茅台、五糧液、泸州老窖等爲代表的一(yī)線名酒企業。此外(wài)，汾酒、古井貢酒等名酒企也在國際化方面頻有動作。

白(bái)酒企業爲開拓國際市場，可謂 " 八仙過海，各顯神通 "。

以五糧液爲例，在冠名海外(wài)賽事、夏季達沃斯論壇等會議方面進行 " 事件營銷 "。渠道方面，五糧液早在 2017 年就成立了五糧液國際(歐洲)有限公司，在歐洲展開市場化運作。産品上，五糧液近年來還積極研發低度酒産品，作爲打開國際化市場的手段之一(yī)。

據五糧液今年 3 月披露，2018 年，其韓國市場實現了 28% 的增長，出口日本市場增長近 200%。

五糧液在韓國、日本等市場的高增長，不排除與這些國家在地理、文化及飲食習慣較爲接近等因素。

另一(yī)積極 " 出海 " 的企業泸州老窖近年來爲開拓國際市場也是大(dà)手筆投入。去(qù)年底，泸州老窖還投入約 1200 萬美元成爲澳網全球官方合作夥伴。2018 年 9 月，泸州老窖北(běi)美辦事處揭牌，成爲其在北(běi)美地區國際化布局的首個根據地。

泸州老窖在 2017 年年報中(zhōng)還曾稱，" 爲了拓展海外(wài)業務，适度放(fàng)寬海外(wài)業務的賒銷政策 "。

事件營銷、體育營銷、文化營銷及開拓海外(wài)市場渠道和針對性産品是白(bái)酒企業 " 出海 " 的通用做法。還有酒企直接将生(shēng)産基地建在了海外(wài)。2018 年 9 月，汾酒集團宣布，将在加拿大(dà)建成年釀造清香型原酒 600 噸的生(shēng)産基地。這也是白(bái)酒首個海外(wài)生(shēng)産基地。

分(fēn)析：提高品牌調性、爲未來打基礎

無論中(zhōng)國白(bái)酒 " 出海 " 是高舉高打還是默默耕耘，但從海外(wài)銷售成績單來看，目前，白(bái)酒國際化尚未交出一(yī)份滿意的答卷。

" 出海 " 酒企中(zhōng)，貴州茅台表現最爲亮眼。2017 年，貴州茅台國外(wài)市場的銷量達到 1941.60 噸，營業收入爲 22.70 億元。去(qù)年 11 月的海外(wài)經銷商(shāng)大(dà)會上，茅台方面還披露，截至 2018 年 10 月 31 日，出口茅台酒及系列酒同比增長 6.8%，出口創彙同比增長 34.5%。截止當時，茅台共有分(fēn)布于五大(dà)洲 68 個國家和地區的 115 家海外(wài)經銷商(shāng)，海外(wài)市場的銷售網絡布局日趨完善。

2017 年，水井坊出口業務達 3064.48 萬元。古井貢酒 2017 年國際業務達 172.36 萬元。

去(qù)年上半年，泸州老窖來自國外(wài)的收入約爲 0.66 億元，在整體收入中(zhōng)占比僅爲 1% 左右。2018 年，汾酒集團完成酒類出口 675 萬美元(約爲 0.454 億元)，同比增長 57% 左右。

相關數據顯示，中(zhōng)國白(bái)酒産量占世界烈性酒産量的 38%，但中(zhōng)國白(bái)酒在國際市場的市場占有率不足 1%。白(bái)酒國際化爲何投入巨大(dà)而成效甚微?

江小(xiǎo)白(bái)酒業董事長陶石泉向記者表示，白(bái)酒國際化是一(yī)件從今天開始做，" 明天 " 肯定看不到成效的事。白(bái)酒國際化不是隻靠白(bái)酒企業努力就能完成。包括餐飲文化在内的中(zhōng)國文化輸出能力是一(yī)方面，而文化如何翻譯、如何傳達給國外(wài)消費者又(yòu)是另一(yī)方面的問題。

陶石泉說，" 通常說中(zhōng)國白(bái)酒進入國外(wài)市場了，其實我(wǒ)們還是在中(zhōng)餐廳等地方賣，還是賣給中(zhōng)國人。而真的國際化是指我(wǒ)們能進入國外(wài)的主流市場，賣給外(wài)國消費者 "。在他看來，中(zhōng)國白(bái)酒國際化起碼需要 5 到 10 年以上的周期。

在 2019 第四屆中(zhōng)國酒業資本論壇中(zhōng)，泸州老窖常務副總經理王洪波坦言，此前泸州老窖斥資贊助澳網，收到的效果不盡如預期。

一(yī)位行業分(fēn)析師告訴記者，目前中(zhōng)國白(bái)酒國際化有兩方面的目的，一(yī)是借助在國際上打開知(zhī)名度提升自己的品牌站位，主要意圖還在于提高品牌調性;二是在國内白(bái)酒市場份額相對穩固的情況下(xià)，将國際市場視作儲備，爲以後長遠發展打開空間。

白(bái)酒國際化之路看起來“路漫漫而其修遠兮”，但堅定将國際化之路走下(xià)去(qù)的企業也不在少數。近日，茅台集團董事長李保芳就公開表示，從銷售貢獻比例來看，茅台過去(qù)幾年市場重心在中(zhōng)國國内，但茅台比以往任何時候都更加重視國際市場的貢獻率。從長期戰略來看，貴州茅台将一(yī)步加速國際化步伐。