白(bái)酒企業近期頻繁發布2018年度業績公報，尤其是一(yī)線白(bái)酒企業的年度總結，備受業界關注。截至目前，發布了完整公告的茅台、五糧液，已掀起了一(yī)輪關于兩者“千億目标”的讨論風潮。伴随這一(yī)熱度的是行業内對處于第三第四位的洋河、泸州老窖的關注。從兩者近年的表現來看，通過在營銷上“補課”成爲了兩家企業的新态勢。

洋河向左 泸州向右

所謂“補課”，從兩家酒企接連不斷的動作中(zhōng)可見一(yī)斑，但從具體措施來看，兩者呈現出截然不同的态勢。

洋河趨向提升品牌厚度，頻繁贊助文化類活動，尤爲值得關注的是對央視知(zhī)名文化節目《國家寶藏》的贊助。在此次贊助中(zhōng)，洋河主推了旗下(xià)的高端産品夢之藍系列。從洋河對外(wài)公開的相關消息來看，在該節目的首期内容中(zhōng)，随處可見酒文化的蹤迹，夢之藍作爲洋河主推的高端系列，更在該節目中(zhōng)不遺餘力地向觀衆演繹品牌所希望表達的酒文化概念。事實上，在2018年初，洋河便贊助了另一(yī)檔以傳統詩詞文化爲主打的綜藝節目《經典詠流傳》。屢屢與傳統文化節目“結緣”，在業界看來，不僅僅是企業試圖追趕當前行業盛行的文化潮流，更是以文化概念對企業旗下(xià)的高端産品，就品牌價值的全方位包裝。

泸州老窖則“放(fàng)下(xià)身段”，在營銷上注目年輕化。從泸州老窖百調酒業聯合知(zhī)名星座漫畫，借互聯網星座娛樂IP，推出極富趣味性的十二星座系列酒，到國窖1573結合快閃這一(yī)年輕潮流活動形式，在北(běi)京等城市推出冰JOY快閃酒吧，直至以國窖1573爲主打調制的多款時尚雞尾酒的推出，圍繞的核心點，都是爲了吸引年輕人的目光。不僅如此，泸州老窖推出的多次營銷案例，不僅得到了行業内的關注，更重要的是成功在年輕人中(zhōng)引起了讨論，這就是泸州老窖香水的推出，以及随後推出的酒心巧克力系列。

國窖1573相關負責人在與北(běi)京商(shāng)報記者交流的過程中(zhōng)也直接表示，盡管目前年輕客群并不是國窖1573的主流消費人群，但香水、快閃店(diàn)等多樣化營銷方式的推出，更多是爲了吸引那些仍年輕的，未來會進行白(bái)酒消費人群的關注。在潛在消費人群的白(bái)酒品牌觀樹立之前，占據一(yī)席之地。

競争之下(xià)的“查漏”之舉

在行業人士看來，高端白(bái)酒消費群體的叠代爲新型白(bái)酒品牌高端化進程提供了戰略性市場機會，也爲白(bái)酒品牌創新和營銷創新提供了土壤與養分(fēn)。但同時，白(bái)酒企業即便具有高端品牌基因、品牌文化沉澱等看起來不可逾越的品牌高度，在未來，都極有可能被競争對手更換一(yī)個賽道實現快速超越。而具體到洋河與泸州老窖兩家企業截然不同的營銷表現，與其目前存在的品牌“漏洞”密不可分(fēn)。

融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威在對兩家企業進行分(fēn)析時便表示，泸州老窖是具有良好的品牌基因和深厚品牌文化積澱的代表，但卻面臨着“新生(shēng)代”白(bái)酒消費群體崛起、産品結構優化與提升、高端品牌勢能提升等一(yī)系列的挑戰;而洋河作爲近年來白(bái)酒行業中(zhōng)極具創新精神的企業與品牌代表，有着與傳統高端白(bái)酒品牌明顯的差異化定位，并有一(yī)大(dà)批固定的高端化年輕消費群體的支持者。但從白(bái)酒的傳統文化、品牌基因等領域，與其他白(bái)酒品牌相比，洋河并不具有明顯優勢。

北(běi)京商(shāng)報記者進行市場調查時獲悉的情況，也從側面印證了專家的觀點。在北(běi)京市多家商(shāng)超踩點時不難發現，具有“老資曆”的白(bái)酒品牌，在櫃台前停留較多，詢問價格直至購買的消費者年齡層多在35歲以上。北(běi)京商(shāng)報記者與年輕消費者進行溝通時也了解到，傳統名牌白(bái)酒有曆史、價格貴、适合送禮等成爲了關鍵詞，泸州老窖的主打品牌國窖1573，成爲在此序列中(zhōng)較多提到的品牌。與之對應的，洋河與其他一(yī)些在文化理念上較弱的品牌，無論是高端形象還是作爲送禮的選擇，均較少被提及，取而代之的是與年輕人較爲貼近更适宜購買的感覺。

也正因此，劉曉威認爲，當前傳統企業的創新與轉型，外(wài)在表象是品牌傳播與營銷活動的創新，深層次是管理與營銷團隊打破原有的營銷理念、敢于面對消費群體叠代帶來的機遇與挑戰。這種情況下(xià)，管理與營銷團隊具備創新意識與創新能力成爲關鍵。

借力多元消費實現擴容

事實上，結合目前國内名酒整體擴容的态勢來看，業界觀點認爲，洋河與泸州老窖兩家企業在次高端與高端領域共同發力，雖然路徑有所差異，但是都有利于做大(dà)高端白(bái)酒市場。白(bái)酒營銷專家蔡學飛便指出，盡管兩家企業品牌基因不同，目标消費者也有差異，但中(zhōng)國白(bái)酒多元化消費又(yòu)是趨勢，未來企業之間的共赢會大(dà)于競争。

從企業對于未來的規劃中(zhōng)也不難看到，盡管營銷方式各有不同，但以聚焦的方式來有針對性地進行高端産品推廣，是名酒企業的主流方式。資深白(bái)酒專家晉育鋒便指出，未來聚焦品牌、産品更容易實現全國化推廣，提升認知(zhī)度。

以洋河的規劃爲例，不斷對外(wài)推廣“綿柔文化”，借此将高端領域産品與文化深度捆綁，就是最直觀體現。可以看到，近年來，無論是内部研發還是産品推廣、産品升級等，包括像内部工(gōng)藝的升級改造和推向市場的新品，洋河都始終在圍繞着綿柔的物(wù)理屬性進一(yī)步發展。而從精神屬性上來看，從一(yī)開始的“海天夢想，成就了男人的情懷”到後來的“中(zhōng)國夢，夢之藍”上升到家國情懷，如今又(yòu)精準到“緻敬最尊敬的人”，洋河不斷在提高企業的品牌調性。

未來，兩家企業或将持續朝着截然不同的方向前行。晉育鋒表示，從組織上講，泸州老窖是一(yī)家多元化多品牌公司，是一(yī)個内部市場化的組織模式，洋河則相對集中(zhōng)。而從産品線上，泸州老窖遠遠長于洋河。在白(bái)酒競争進入了擠壓式競争時代後，不能簡單的依據品牌條碼的多少來看企業發展得好或不好。而從行業長期的實踐證明，泸州老窖那種彙量式、外(wài)延式的增長模式，并不适用于洋河。拔高品牌結構，通過品牌高端化培育，提升品牌價值影響力與品牌高度，才是洋河在市場上發展的優勢。