終止合作、梳理品牌、調整産品線……近幾日，名酒正是用與前兩年幾乎相同的姿勢和手段，把“OEM”“不聽話”“違約”的經銷商(shāng)又(yòu)原封不動地“揍”了一(yī)遍。顯然，在讓渡高質量發展的經銷商(shāng)面前，清心寡欲才是件該做的事情。

在白(bái)酒行業改革進入深水區的背景下(xià)，茅台市值不斷刷新紀錄，五糧液股價破百，似乎一(yī)切都在爲白(bái)酒行業上演“都挺好”造勢，但事實真是如此?

如今的白(bái)酒渠道正在上演“冰火(huǒ)兩重天”的戲碼，一(yī)邊是如日中(zhōng)天的華緻、1919、酒仙網等在新零售的賦能下(xià)爲超越想象進一(yī)步雕琢;另一(yī)邊，悖離了行業發展大(dà)勢的經銷商(shāng)的日子，卻一(yī)直在不停倒數。

1、流通渠道不流通

“在合肥地市級、縣級區域，十家門店(diàn)有五家都已經關門了。”這是一(yī)位安徽酒業人士的原話，他坦言“如今，流通渠道已經不流通了。”

複盤酒業的渠道變革，從最初國營糖酒公司轉變爲以大(dà)流通、酒店(diàn)、賣場、團購店(diàn)、專賣店(diàn)等主要形式爲代表的複合模式，從國家到廠家、經銷商(shāng)、廠家、廠商(shāng)一(yī)體，經濟形式和社會環境的變化不斷催生(shēng)出新的渠道模式。也因此，白(bái)酒行業相繼出現了盤中(zhōng)盤、連鎖店(diàn)、廠家+代理商(shāng)的模式。曾經的白(bái)酒，主要依靠經銷商(shāng)、煙酒店(diàn)、商(shāng)超等流通到終端，在這個過程中(zhōng)，渠道商(shāng)有過黃金期，而如今，面臨的是“時代大(dà)考”——倒閉潮。

有數據顯示，目前中(zhōng)國登記注冊的煙酒店(diàn)達700多萬家，其中(zhōng)很大(dà)一(yī)部分(fēn)經營狀況不理想。這與傳統百貨陷入“倒閉潮”如出一(yī)轍，面對撲面而來的消費新潮流、商(shāng)業新模式、新零售新技術，傳統渠道已然頹勢加重。

在白(bái)酒行業，便是渠道的“大(dà)洗牌”，渠道壓貨成爲常态，中(zhōng)小(xiǎo)經銷商(shāng)庫存變身“堰塞湖”，鋪貨難、陳列難、動銷難這“三大(dà)難題”成爲壓垮流通渠道的“最後稻草”，越來越多的經銷商(shāng)、終端商(shāng)對流通渠道望而卻步。

此外(wài)，當酒業的浪潮來回翻滾，首先被席卷的是煙酒店(diàn)和一(yī)些批發市場，盡管當下(xià)新零售的發展爲行業帶來更多想象空間，但事實上，消費升級所導緻的市場變化同時充斥着更多不确定性。

就目前來看，卡牌的A面呈現的是煙酒店(diàn)、商(shāng)超、中(zhōng)小(xiǎo)經銷商(shāng)價值的流失，B面則是名優廠家、酒業大(dà)商(shāng)、線上流通平台對市場的大(dà)快朵頤。這當中(zhōng)，“利潤”被來回切割，流通渠道環節中(zhōng)，便沒有人願意“接招”。

2、狂歡屬于少數人

在快訊君的走訪中(zhōng)，經銷商(shāng)都有一(yī)個共識：除了茅台以外(wài)，其餘品牌或多或少都面臨着渠道流通的問題。

受經濟下(xià)行、消費升級、消費趨勢理性回歸等大(dà)環境的影響，進入淡季期的酒業在市場層面的問題立即凸顯。近兩年，廠家加強終端直銷、新零售與電商(shāng)在不同程度上對大(dà)量客源的截取，流通渠道的随機購買率已經大(dà)大(dà)降低，煙酒店(diàn)及一(yī)大(dà)批經銷商(shāng)被“鎖死”。

在陝西市場，不管品牌強弱，都面臨着在流通渠道，團購渠道，電商(shāng)渠道，連鎖渠道等多方面的難題。

陝西某酒業人士告訴快訊君：“成熟品牌對渠道掌控能力較強，店(diàn)鋪鋪貨相對容易，而實力較弱的品牌招商(shāng)就很困難。”他表示，實力雄厚的企業願意出價進入店(diàn)面鋪貨，但市場上品牌衆多，店(diàn)面有限，如此以來，擡高價格變得符合市場規律，結果便是廠家和分(fēn)銷商(shāng)不再願意在流通渠道上花大(dà)價錢。另一(yī)反面，即使是品牌成熟，也會面臨價格難以掌控的問題，店(diàn)面鋪貨、陳列對于廠家來說，已經沒有“誘惑力”。

而對于終端線來說，也會出現被廠家“放(fàng)鴿子”的情況。某些廠家政策不完全兌現、流通渠道與團購渠道之間的價格沖突，在商(shāng)超賣場的“低價抛量”等行爲也大(dà)大(dà)降低了終端商(shāng)“接招”的欲望。

在山東市場，本地品牌長期以來面對的“内耗競争”太過激烈，競品衆多、外(wài)部品牌的高強擠壓，即使本地品牌在流通渠道有着先天優勢，目前依然集中(zhōng)于商(shāng)超、酒店(diàn)、煙酒店(diàn)、賣場等流通渠道，但動銷情況十分(fēn)不樂觀，先天優勢或将昙花一(yī)現。

而廣東某大(dà)商(shāng)向快訊君透露，産品單一(yī)化，利潤薄，很多經銷商(shāng)甚至“裸價”出貨，由于廠家爲了節約成本不再爲經銷商(shāng)提供後期服務，即便是與酒企官方旗艦店(diàn)、電商(shāng)平台阿裏、京東、1919、酒仙網等展開合作，但需要承擔一(yī)系列後續服務，例如包裝、破損、洩露等成本。

即使是電商(shāng)渠道，以“促銷活動”爲障眼法反複打價格戰也已經屢見不鮮。

3、走團購“糊口”，“主業”變“副業”

事實上，渠道問題便是廠商(shāng)管控問題，即使廠家不停出台策略管控渠道，但效果并不理想。不僅如此，廠家規範不到位，經銷商(shāng)定期松散，如此下(xià)來廠商(shāng)之間形成的形成“死循環”便長久解不開。

近幾年，體驗營銷的盛行、茅台加強直營比例、五糧液提出對經銷商(shāng)實行分(fēn)品放(fàng)權可以窺探一(yī)二，酒廠的關注度已經從渠道商(shāng)向消費者轉移，新一(yī)輪渠道變革似乎又(yòu)在醞釀當中(zhōng)。外(wài)界資本的注入、新零售對渠道通路的改變、對消費環境、消費習慣的影響愈發明顯，處于十字路口的經銷商(shāng)有的出師未捷身先死，有的悄然離場，有的依然在掙紮徘徊。

從“渠道爲王”到“終端爲王”，很多經銷商(shāng)開始選擇代理屬于自己的“控價産品”，價格有提升空間，利潤可觀。在河北(běi)，多數經銷商(shāng)在這輪渠道變革中(zhōng)顯得束手無策，大(dà)部分(fēn)經銷商(shāng)更願意做自己的産品，然後通過圈層營銷一(yī)步步打開人脈，進行團購，但這樣的方式僅僅是“糊口”，短期内難以看到收益。

除此之外(wài)，渠道扁平化、價格透明以及新零售的沖擊，有的煙酒店(diàn)甚至爲了保住客源不敢報價。在安徽市場，古井貢、口子窖、迎駕、高爐家等本地品牌聯合形成寡頭局面，外(wài)來品牌想要打開渠道必須承受較大(dà)的運營成本。“可以說，即使是傳統流通渠道，也已經進入資本運營時代。”安徽某經銷商(shāng)這樣說。

除上述情況以外(wài)，在廣東地區，醬香熱爲經銷商(shāng)帶來了一(yī)些機會，經銷商(shāng)選擇代理一(yī)些年份老酒，醬酒等産品，而更多的經銷商(shāng)則将酒業從主業位置上剝離，利用已有的人脈資源開展其他産業，将酒業變成“副業”。

可以看到，寡頭競争時代，渠道經曆了來自多重外(wài)力的“切割”，一(yī)步一(yī)行顯得乏力，而結果是由舊渠道中(zhōng)誕生(shēng)出的“新渠道”，新舊勢力的拉鋸戰，最終折損了的這一(yī)批“勢力”終将被時代遺忘。廠商(shāng)博弈中(zhōng)的利益分(fēn)歧，規模化、平台化成爲趨勢，單兵作戰必将退出舞台。上遊對于共同體業态的超強反應與積極驅動，下(xià)遊粗放(fàng)式、零散式生(shēng)存法則。

在這一(yī)輪洗牌中(zhōng)，酒類流通場景正在被重構，呈現多遠化發展，新的賽道上，不思不變就會被擱淺，資源互補、利益共享就是建立白(bái)酒價值鏈的一(yī)種結構形式。