中(zhōng)國作爲世界上釀酒曆史最長的國家，早在新石器時代，就已釀制出糧食酒。如今茅台、五糧液、洋河、今世緣等品牌已家喻戶曉，各個省份幾乎都有知(zhī)名的白(bái)酒品牌。就總體而言白(bái)酒行業收入增速延續了 2019 年以來的上升勢頭，且上市公司業績接連超預期。但随着經濟發展進入新常态，白(bái)酒企業也受到了不同的程度影響。

根據2019 年第98屆全國糖酒交易會上的報告中(zhōng)指出，2018 年規模以上白(bái)酒企業1578家，其中(zhōng)虧損113家，虧損面7. 6%。白(bái)酒行業競争愈加激烈，打造品牌價值，增加競争力，提高銷售量勢在必行。白(bái)酒企業的銷售渠道，爲企業市場影響力的提升帶來了重要的保障作用。與此同時，白(bái)酒市場也正經曆着從商(shāng)務需求向自我(wǒ)享受及休閑社交的需求轉換。

因此，白(bái)酒企業想要實現自身的跨越式發展，必須要在營銷方面下(xià)足功夫，擁有一(yī)套适合自身發展的循環且良性的銷售渠道模式，具有重要意義，使得企業在市場競争中(zhōng)處于優勢地位。白(bái)酒銷售渠道現狀及存在問題銷售渠道是指産品從生(shēng)産者向消費者或用戶轉移過程中(zhōng)所經過的一(yī)切取得所有權的商(shāng)業組織和個人，即産品所有權轉移過程中(zhōng)所經過的各個環節連接起來形成的通道。銷售渠道的起點是生(shēng)産者，終點是消費者，中(zhōng)間環節包括各種批發商(shāng)、零售商(shāng)、商(shāng)業服務機構。它是生(shēng)産者與消費者間的橋梁和紐帶，其主要由白(bái)酒生(shēng)産廠商(shāng)、經銷商(shāng)、零售商(shāng)等組成，各主體間分(fēn)工(gōng)協作，滿足市場的需求。銷售渠道的基本要素包含三方面：

1、渠道成員，而廠商(shāng)、代理商(shāng)、經銷商(shāng)以及用戶都是渠道成員;

2、渠道結構，可以分(fēn)爲長度結構、寬度結構以及廣度結構三種類型;

3、渠道控制，是指通過對渠道的管理、考核、激勵以及渠道沖突的解決等一(yī)系列措施對整個渠道系統進行的綜合調控。影響銷售渠道的因素主要有目标市場的選擇，商(shāng)品的屬性、用途，生(shēng)産企業本身的條件以及各種外(wài)界環境等。

因此，在了解一(yī)般産品銷售渠道所具有的共性中(zhōng)去(qù)把握白(bái)酒行業的特性将加深對該行業現狀的認知(zhī)。當前，大(dà)部分(fēn)白(bái)酒企業的銷售渠道爲：廠商(shāng)—營銷中(zhōng)心—總經銷商(shāng)—分(fēn)銷商(shāng)(一(yī)級)—分(fēn)銷商(shāng)(二級)—消費者。各主體之間無系統的關系，彼此利益分(fēn)配明确且無相互制衡，各銷售主體抽取屬于自身的利潤;同時，白(bái)酒的價格也随着銷售層級而不斷增加。其中(zhōng)，一(yī)級和二級分(fēn)銷商(shāng)的利潤相對較少，導緻其對品牌的忠誠度較低以及銷售動力不足;加之，白(bái)酒行業産品多元化、産能過剩，競争日趨激烈，使得一(yī)些白(bái)酒企業的銷售渠道不斷産生(shēng)問題。

銷售渠道的問題

01、渠道建設惡性競争

随着市場經濟的發展，白(bái)酒品種日新月異，且白(bái)酒的利潤率不斷下(xià)降，各廠商(shāng)爲了拓展業務，增加銷量，加大(dà)對渠道資源的争奪，不斷給予渠道更多的優惠，同時，通過利益誘導等措施瓦解同質化的競争廠商(shāng)的渠道。這種競争方式不利于各廠商(shāng)銷售渠道的規範化建設。

02、多渠道并行發展

在傳統垂直式的渠道模式(一(yī)級分(fēn)銷商(shāng)—二級分(fēn)銷商(shāng)—消費者)的控制力逐漸減弱，出現了多渠道并行的局面，造成了同質化競争，也讓部分(fēn)經銷商(shāng)感覺白(bái)酒市場越來越亂，利潤空間越來越小(xiǎo)，長此以往，渠道越做越不通暢，最終不利于整個白(bái)酒市場的健康發展。

03、渠道管理人員水平不足

部分(fēn)經銷商(shāng)自身素質不足，缺乏現代經營管理理念，沒有一(yī)個明确的階段性目标規劃;庫存管理、市場調研、客戶管理等專業知(zhī)識缺乏，無法根據市場的變化及時進行相應的調整。此外(wài)，大(dà)多追求自身利益的最大(dà)化，沒有區域經營的意識，更談不上對銷售人才的培養，導緻銷售人才青黃不接。

04、渠道建設成本、控制難度增大(dà)

随着一(yī)、二級分(fēn)銷商(shāng)逐漸減少，渠道的收入取決于掌握終端客戶多少，使得渠道拼命的擴大(dà)終端客戶，終端客戶的增加，反之又(yòu)不利于廠家、經銷商(shāng)對渠道的控制和管理。同時，在銷量疲軟的背景下(xià)，銷售人員增加等因素，導緻渠道費用不斷增加。渠道費用的增加、控制難度增大(dà)，阻礙了渠道的建設。

銷售渠道優化途徑

對于白(bái)酒營銷渠道的優化，需從傳統渠道建設上尋找突破口，通過對渠道的優化，使得渠道更好地爲市場服務，也爲企業發展打造一(yī)個良性循環的渠道模式。可以通過采取以下(xià)的具體措施來實現。

01、多渠道構建并行，建立起新型合作關系

在傳統的“一(yī)級分(fēn)銷商(shāng)—二級分(fēn)銷商(shāng)—消費者”渠道漸漸控制力減弱，白(bái)酒廠商(shāng)應明确渠道中(zhōng)各角色的分(fēn)工(gōng)不同，每個渠道成員都是不可或缺的一(yī)份子，把原先割裂、分(fēn)散的各級經銷商(shāng)整合到一(yī)起，打造成爲一(yī)個利益共同體，實現其廠商(shāng)與經銷商(shāng)的一(yī)體化經營。通過構建利益共同體，也有助于均衡經銷商(shāng)的渠道權利，從而建立起一(yī)個價格體系正常、渠道構建的暢通的良性軌道。

02、轉變渠道的組成結構

在白(bái)酒渠道進入扁平化發展的階段中(zhōng)，白(bái)酒能夠快速的從廠商(shāng)到消費者手中(zhōng)，直接控制的銷售終端網點越來越多，雖然各廠家簡化了銷售過程，使得企業在渠道建設上的話語權增大(dà)，但是也要認識到“扁平化并非是簡單的減少特定的環節”，而是供應鏈的轉變随着“互聯網 + ”思維的深入，在消費模式轉變、傳統營銷模式面臨挑戰的情況下(xià)，白(bái)酒企業改革創新銷售渠道勢在必行。

因此，可以借助網絡平台，引入“互聯網 + ”的思路，将社群經濟和粉絲經濟效應應用其中(zhōng)，通過創新的銷售渠道，有利于白(bái)酒企業的轉型升級和可持續的發展。在未來的市場營銷中(zhōng)，要充分(fēn)運用“互聯網 + ”思維方式在傳統渠道所出現的問題，構建由白(bái)酒生(shēng)産廠商(shāng)、經銷商(shāng)、不同層級經銷商(shāng)、微信平台、電子商(shāng)務等組成的一(yī)體化銷售平台，優化白(bái)酒供應渠道，實現降低成本等短期目标，從而爲實現企業的跨越式發展打下(xià)基礎。

03、培養專業的渠道人才

從現有的渠道來看，部分(fēn)渠道人員的業務素質無法滿足渠道建設的需要。因此，各廠商(shāng)要爲渠道建設注入新鮮血液，定期招聘專業人才，對于招聘的人才，讓其參加公司的銷售工(gōng)作，進行薪酬和晉升激勵，提升新人的工(gōng)作積極性，及時更新其知(zhī)識，滿足公司渠道建設需要;同時，對現有渠道人員可通過在崗培訓、繼續教育等方式提高其業務素質;對于無法滿足渠道建設需要的人員，進行轉崗分(fēn)流。

04、建立高效的渠道獎勵

渠道獎勵包括物(wù)質獎勵和精神獎勵兩方面。其中(zhōng)物(wù)質獎勵主要體現爲價格優惠、渠道費用支持、年終返利、渠道促銷等。這是渠道激勵的基礎手段和根本内容。而精神激勵的作用也不可低估，因爲經濟基礎決定上層建築，上層建築也反作用于經濟基礎，渠道成員同樣有較高的精神需求。精神激勵包括評優評獎、培訓、旅遊、“助銷”、決策參與等，重在滿足分(fēn)銷商(shāng)成長的需要和精神的需求。

結論

白(bái)酒作爲特殊的消費品，渠道力是“品牌力、産品力、渠道力”三大(dà)競争力中(zhōng)至關重要的因素。但作爲有文化特色和區域特色的消費品，與其他大(dà)衆消費品普遍強調不斷渠道細化、深耕又(yòu)不太一(yī)樣，白(bái)酒的渠道模式呈現種類衆多、差異化大(dà)的特性。

不同品牌力的酒企選擇的渠道模式可能大(dà)相徑庭，同一(yī)酒企在發展的不同階段選擇的渠道模式也不盡相同。決定企業渠道模式的因素衆多，其中(zhōng)包括企業自身品牌強勢與否、企業戰略是區域性還是全國性、價格定位是高端還是大(dà)衆、發展階段是起步還是成熟階段等等因素。

着重從白(bái)酒的銷售渠道的定義、現狀、問題等方面着手，提出如何構建一(yī)個良性、健康的循環式的渠道模式，大(dà)多數公司應該根據自身的實際情況，區域的不同都會對渠道構建産生(shēng)不同程度的制約，在産品細化、渠道構建中(zhōng)要緊緊圍繞市場做文章，及時根據市場的變化做出評估和調整，來适應市場的發展趨勢，企業的最終目的是“盈利”，把握好營銷渠道的構建模式，在宏觀上不斷做出适應本企業的跨越式渠道構建新策略，占得市場的優先話語權，避免行業的同質化的競争帶來不利影響，實現各個環節高效、有序運作，使得企業在市場取得持久的競争優勢。