8月30日晚間，随着金種子5.49億半年業績的出爐，19家白(bái)酒上市公司(順鑫農業白(bái)酒占比大(dà)，所以入選，維維股份中(zhōng)白(bái)酒占比不高，所以未計入)已全部公布了2018年上半年的業績。

“時間過半，任務過半”是今年大(dà)多數酒企在公開業績時“出鏡率”最高的一(yī)句話，此言看來并不虛，尤其是一(yī)線酒企的業績基本均超過了曆史最高水平，本文旨在通過4張圖，看看這些數據背後值得深思的問題。

01霸占高端、次高端後，名酒在大(dà)衆酒市場“第二春”已萌芽

除了金種子和ST皇台，2018年上半年，17家上市酒企營收實現了增長。除了水井坊(水井坊去(qù)年同期增長70.62%，今年增長爲58.97%，從增幅上僅次于牛欄山的62.29%)，16家企業的漲幅均超過去(qù)年。在這樣的數據背後，又(yòu)隐藏了什麽樣的趨勢?

一(yī)、高端市場穩定增長，百億陣營增3家?

茅台、五糧液、洋河、泸州老窖的營收及淨利潤仍然穩穩的占據前4名，而且這四家均迎來史上最好半年業績。這四家中(zhōng)，茅台、五糧液、泸州老窖高端酒優勢突出(國窖上半年33億)，洋河夢之藍的占比不斷擴大(dà)，高增長的背後，顯示出高端白(bái)酒市場依然處于穩定增長之中(zhōng)。

此外(wài)，今年半年業績也明顯折射出了一(yī)個事實：2018年，中(zhōng)國白(bái)酒上市公司百億陣營中(zhōng)，不出意外(wài)的話，将新增牛欄山、山西汾酒和古井3家，達到7家(如果算上非上市公司，今年到百億的白(bái)酒企業預計可以到10家。最近幾年的百億陣營基本确定)。

與紛紛跻身百億陣營相對應的是，區域二三線白(bái)酒甚至極少數區域龍頭酒企經營困難的狀況依然。而從上市公司利潤情況來看，茅台、五糧液、洋河包攬了絕大(dà)部分(fēn)利潤，其中(zhōng)，茅台157.64億，五糧液71.1億，洋河淨利超過50億(去(qù)年爲39億)，一(yī)舉将進入前三的淨利潤指标拉高。前面幾家淨利潤的高增長，也預示着将有更多的“彈藥”用于下(xià)一(yī)步的攻城略地。

從上述情況可以看出，盛初董事長王朝成在2016年春季糖酒商(shāng)品交易會上提出的“強分(fēn)化”的觀點将繼續，不僅僅在上市公司與非上市公司之間，甚至将蔓延到上市公司之中(zhōng)。

二、各有特色，次高端呈現百花齊放(fàng)之勢?

除了百億陣營外(wài)，第二個備受關注的陣營則是将到或者沖擊50億的企業。這個陣營最大(dà)特點就是：大(dà)多數企業的核心産品在次高端價位帶上，然而，今年，這些企業不約而同的向高端甚至超高端進發。

今年上半年，水井坊開始将去(qù)年布局的高端産品典藏大(dà)師版和超高端産品水井坊.菁翠加速市場化運營，甚至即将推出另一(yī)款神秘的戰略高端産品(9月12日，将揭開面紗，微酒将帶來最快最權威報道);今世緣重新确立了國緣“中(zhōng)國高端中(zhōng)度白(bái)酒”的定位;酒鬼酒高度柔和紅壇酒鬼酒營業收入增長57%，占總營收的67%;舍得的高端系列爆發式增長，舍得酒營收8.69億，同比增長84.75% ……這個陣營的酒企在2018年上半年依然獲得了很不錯的增長，增長及新動作的背後是什麽呢?

首先，全部的高增長，無疑代表着之前被忽略的次高端市場依然擁有強大(dà)的市場潛力，此外(wài)，觀察這幾家，你會發現，各自已經走出了不同的道路。以水井坊爲例，通過非遺文化線，擁有了一(yī)群對文化、文物(wù)有興趣的消費者，順應這些經濟實力不弱的消費者的需求，高端産品似乎順理成章的呼之欲出。也就是說，這幾家擅長次高端的企業，正通過多年來所累積的細分(fēn)出來的品牌定位，收獲着各自細分(fēn)人群，這個市場，在細分(fēn)消費者方面似乎做得更好。

三、牛欄山領跑，大(dà)衆酒迎來新機遇?

本次半年報，最吸睛的當屬牛欄山。其身上擁有衆多光環：以57.74億元的營收超過古井貢酒位列第五名;與自身2017年業績僅相差6.78億元;營收增幅位居榜首;牛欄山已經實現了營收連續增長15年……

此外(wài)，其他酒企的低價或者大(dà)衆酒收入也在增加。如汾酒的低價白(bái)酒産品的營收同比增長了84%，且占比達到36.17%。如備受關注的泸州老窖低端酒也止住下(xià)滑之勢，上漲6.41%。

在微酒記者看來，大(dà)衆酒市場一(yī)直是一(yī)個具有很強生(shēng)命周期及巨大(dà)潛力的市場。在消費升級的趨勢下(xià)，大(dà)衆酒市場依然面臨升級，這個看點将長期存在。而這個市場随着全國性名酒的介入，也同樣将呈現出名酒化、性價比更高化等特點。牛欄山高增長的背後擁有着這些特質。

此外(wài)，不能忽視的是，牛欄山正圍繞清香型“二鍋頭”和濃香型“百年”兩大(dà)系列進行産品開發，形成了涵蓋低、中(zhōng)、高數百餘種單品，全力推廣百年系列、珍品陳釀等産品，打造高中(zhōng)低端系列産品集群。

在北(běi)京卓鵬戰略咨詢培訓機構董事長田卓鵬看來，對于企業來說，一(yī)高一(yī)低的拓展才能更好的抵禦風險。“這也是爲什麽調整時期，牛欄山、泸州老窖、古井的産品都有一(yī)高一(yī)低，這樣有助于企業穩定。”

02名酒省外(wài)增長耀眼，“闆塊深度化”将是這一(yī)輪全國化加速的契機

在19家上市酒企中(zhōng)，除了全國化程度較高的茅台、五糧液外(wài)，其他企業如洋河、牛欄山、汾酒、酒鬼酒的省外(wài)市場均實現了不錯的增長：洋河省外(wài)酒類營業收入比上年同期增長30.10%;汾酒的省外(wài)市場營收同比增長52.97%;酒鬼酒的華北(běi)、華東、華南(nán)地區的營收同比分(fēn)别增長35.76%、33.28%、2.53%;口子窖省外(wài)增長33.39%……

牛欄山的省外(wài)增長非常耀眼。以牛欄山爲主的白(bái)酒版塊半年業績在順鑫中(zhōng)占比爲79.83%，今年上半年，順鑫農業的省外(wài)市場占比首次超過北(běi)京地區，達58.70%，同比增長71.31%。目前，在牛欄山的版圖裏，有多達18個像河北(běi)、内蒙、江蘇億元級省級市場，外(wài)埠市場銷售收入逐年提高。長江三角洲、湖南(nán)市場、新疆市場等市場爆發式增長，最高銷售收入同比增長160%。

舍得、水井坊、古井貢等在半年報中(zhōng)并未呈現省外(wài)市場情況，但是，市場反饋消息可以看出，這幾家企業的外(wài)拓步伐在上半年依然很快。向省外(wài)要市場要增量已經成爲了這些企業堅定的目标。

田卓鵬認爲現在區域酒企正面臨第二次全國化，闆塊深度化的發展趨勢，牛欄山、汾酒、酒鬼酒、老白(bái)幹、今世緣、古井、口子、舍得、金徽、迎駕、伊力特、青青稞酒等都在尋求全國化出路，在深耕根據地或核心市場，實現深度闆塊化後獲得全國化或者泛全國化的可能。

目前洋河已有495個新江蘇市場，新江蘇市場對省外(wài)發展起到良好的引領作用，占洋河省外(wài)整體營收的70%以上。有券商(shāng)預測，到2020年，江蘇将建成深度全國化的市場,省外(wài)收入占比有望達到70%。

汾酒也與洋河一(yī)樣，市場深度闆塊化，力求進一(yī)步全國化。汾酒現在實行的“133+20”戰略，不僅鞏固了在山西大(dà)本營市場的絕對占有，還發力了豫魯闆塊，内蒙陝西闆塊，華北(běi)闆塊3個主闆塊;還拟建設遼甯、廣東、海南(nán)3個億元以上市場，“20”：則是33以外(wài)的其他20個市場，在小(xiǎo)規模的市場上打大(dà)規模的戰略，如新疆烏魯木齊，甯夏銀川，湖北(běi)襄樊，廣西南(nán)甯，江西撫州，福建晉江等地。

此外(wài)，古井築牢安徽市場，加快河南(nán)市場建設;繼續鞏固青海、甘肅根據地市場;聚焦區域深耕打造河南(nán)、浙江、廣東等樣闆市場的邏輯都在于此。

另有專家表示，目前白(bái)酒行業所處的階段，屬于名優品牌時代和白(bái)酒創新紅利時代，真正的全國化機會已經很少，而要實現企業的全國化，就需要同時實現品牌全國化、市場全國化、銷售額規模化等條件，能做到的不多。

03銷售費用高增，競争門檻拔高預示“品牌+資本”時代來臨

除營收、淨利都出現了高增長外(wài)，絕大(dà)部分(fēn)上市酒企的銷售費用也有了較高的增長。

今年上半年，銷售費用超過20億的有茅台、五糧液;10-20億的有古井貢、泸州老窖、洋河;8-10億的爲汾酒和牛欄山。這7家企業正好是營收前7名的企業，而且銷售費用4-5億的是水井坊、老白(bái)幹，其營收漲幅分(fēn)别爲第二和第七。這證實了有實力的企業在品牌和資本上的優勢，競争也從品牌實力的競争，加入了資本實力的競争，競争門檻不斷提高。

從2018年上半年的消費費用來看，有3大(dà)看點。

看點一(yī)，茅台超過了五糧液，拔得銷售費用的頭籌，漲幅近60%。茅台表示，這主要是本期公司推進“133”品牌戰略及醬香系列酒“5+5”市場策略，增加市場投入的原因所緻。事實上，茅台今年在海内外(wài)的動作以及對醬香系列酒的投入取得了成效，與茅台的營收和淨利比起來，其銷售費用的占比遠遠低于大(dà)多數企業。

看點二，水井坊成爲銷售費用漲幅冠軍。上半年，非遺基金、“水井坊壹席”品鑒會以及從2017年底到2018年初獨家冠名《國家寶藏》，水井坊爲樹立高端品牌形象，提升知(zhī)名度和信譽度，不斷推出互動性強的高端品牌活動。上半年，水井坊的銷售費用爲4.19億，而據此前水井坊的計劃，今年将投入媒體價值13億的廣告，線下(xià)推廣費用約2億，下(xià)半年水井坊的消費費用會有更大(dà)的增幅。

看點三，古井貢酒爲實現雙百億，持續加強品牌建設與投入，推進品牌複興工(gōng)程。從去(qù)年開始，古井貢就位居銷售費用榜單的前列，對于迫切要複興，進入第一(yī)陣營的古井貢酒來說，在鞏固安徽市場的同時，更要加快省外(wài)市場的拓展。爲此，古井貢加大(dà)戰略節點市場推廣力度，并高舉高打把品牌建設推向全國。

從今年白(bái)酒的市場拓展、節慶促銷、媒體廣告投入業等方面來看，企業進入新一(yī)輪的比拼中(zhōng);且酒業的品牌活動可謂令人眼花缭亂，高、大(dà)、上、好玩、創新成爲關鍵詞。“在企業對品牌的打造力求高度和創新時，企業的資本實力成爲支撐，品牌和資本成爲酒企的核心競争力。”有業内人士如此認爲。

04單純“蓄水池”高低已不能反映市場信心指數，良性增長才是廠商(shāng)共識

除了上述3點外(wài)，作爲酒企資金“蓄水池”的預收款也備受關注。從今年的數據看來，有7家預收款下(xià)滑，3家(古井貢、老白(bái)幹和伊力特)預收款上漲(另9家未公布預收款增減情況)。這表明什麽呢?

今年上半年，茅台的預收款爲99.40億元，雖然仍列榜首，但較上期期末數減少了31.11%，茅台表示這主要是經銷商(shāng)預付的貨款減少。實際上，這是茅台主動幹預的結果。今年上半年，茅台要求經銷商(shāng)按月打款。有業内人士表示，茅台預收款下(xià)降是在确定計劃前不用提前彙款後出現的正常現象。而随着近日新政的實施，可以預見，第三季度，茅台預收款将增長。

另外(wài)，古井貢、老白(bái)幹和伊力特作爲預收款上漲的企業，原因均是市場的拓展，銷售訂單的增加。訂單的增加，也說明了經銷商(shāng)對企業和品牌的信心。

不過，有業内人士認爲，預收款下(xià)滑将是趨勢。“目前的經濟形勢并不明朗，雖然企業都擁有了各自不同的核心競争力，但是，經銷商(shāng)普遍冷靜，這一(yī)現象對于酒業來說也是好事。合理打款、庫存良性，将有助于行業的健康良性發展。”