導讀

速度其實是兩端：一(yī)端是産品下(xià)單後，從門店(diàn)送達消費者手中(zhōng)的速度，另一(yī)端則是上遊從采購到核心門店(diàn)，或上一(yī)級物(wù)流中(zhōng)心到物(wù)流的配送速度。隻有兩端都夠快，才能打通和消費者的“最後一(yī)公裏”。

阿裏、騰訊、京東超大(dà)體量的流量正在向線下(xià)滲透。有着過萬億的酒水流通營收蛋糕讓電商(shāng)巨頭們垂涎三尺。

全國春季糖酒會期間，壹玖壹玖酒類平台科技股份有限公司(下(xià)稱1919)攜手阿裏巴巴在成都舉行的“中(zhōng)國酒業數字化創新峰會暨1919千城萬店(diàn)戰略發布會”上，阿裏巴巴天貓食品總經理王丹與1919創始人、董事長楊陵江共同宣布，1919全面接入阿裏酒飲商(shāng)業操作系統。這是繼去(qù)年10月，阿裏攜20億巨資戰略入股1919後，首次對外(wài)全面公布其酒飲新零售的商(shāng)業模式。

如何賣酒?在傳統渠道依然占比90%以上的中(zhōng)國酒類流通行業，以酒仙網、1919、華緻酒行、華龍酒直達、酒便利等爲代表的酒類流通商(shāng)正在進行一(yī)輪又(yòu)一(yī)輪的線上、線下(xià)融合探索：從最初的B2C到B2B、O2O，再到酒類新零售、酒飲新零售。“如今的酒類新零售模式在未來還會發生(shēng)轉變，新零售‘餐飲+生(shēng)鮮超市’的模式未必不可以在酒業營銷中(zhōng)鏈接和複制。”3月底，中(zhōng)國酒業協會理事長王延才在2019中(zhōng)國國際酒業發展論壇上說。

他還指出，“能夠滿足日益變化的消費需求就是好的商(shāng)業模式。能夠提高産業鏈效率，提高消費的便利性和體驗感，就是極緻營銷模式。”

在滿足消費者需求上，酒類電商(shāng)從挑釁名酒廠線下(xià)的傳統經銷商(shāng)價格體系，大(dà)打價格戰，再到對物(wù)流配送速度進行極緻追求。但在提高消費者的體驗上，中(zhōng)國酒類流通企業還做得遠遠不夠。

最後一(yī)公裏之争：拼速度

誰的速度更快，誰離消費者就更近。

要想縮短和消費者的距離，有三個要素：一(yī)是貨源充足，二是門店(diàn)多，三是配送快。

先看貨源。3月19日，在成都舉行的首屆中(zhōng)國酒業新零售論壇上，五糧液集團和酒仙網簽署了合作協議，五糧液産業基金控股的川紅集團将在酒仙網實行酒茶的融合銷售，以助力五糧液集團将川紅打造爲中(zhōng)國紅茶第一(yī)品牌。五糧液集團副董事長鄒濤表示，五糧液集團不僅要鞏固和酒仙網之前打造密鑒爆款産品的模式，還要在五糧液的主品牌和系列酒品牌上加大(dà)和酒仙網的合作，打造專屬産品，提高酒仙網的盈利能力。

在對新型酒類流通商(shāng)的支持上，五糧液并不“厚此薄彼”：不僅将五糧液e店(diàn)的全線産品導入1919門店(diàn)，享受1919的配送系統，其給1919訂制開發的425毫升裝52度五糧液，可謂是高毛利産品利潤“直接輸出”。

鄒濤表态，包括華緻酒庫和京東，“作爲你們的合作夥伴，我(wǒ)們都要一(yī)視同仁地支持。”

由此可見，在上遊充足貨源的保證和新産品開發上，新零售商(shāng)們打了個“平手”。

再看門店(diàn)。雖然布局尚在幾百乃至上千家規模，但酒類新零售商(shāng)們今年紛紛制定了未來萬店(diàn)級的“小(xiǎo)目标”。

酒仙網相關負責人範晉宇告訴21世紀經濟報道記者，酒仙網的門店(diàn)計劃依賴于國際名酒城和“酒快到”共同來實現。國際名酒城定位在3-5線城市，80至200平方米面積不等，和當地大(dà)商(shāng)合開，目前有500多家。“酒快到”則爲小(xiǎo)店(diàn)模式，30-50平方米的門店(diàn)，主要以與地市代理商(shāng)合作開店(diàn)爲主，在全國的一(yī)至三線城市進行密集開店(diàn)，銷售以零售、團購和線上下(xià)單線下(xià)配送各占三分(fēn)之一(yī)。

他說，今年，酒仙網将新開1000家國際名酒城和2000家“酒快到”。到2023年，希望分(fēn)别增長至1萬家和5萬家。“這6萬家店(diàn)能夠遍布全中(zhōng)國的鄉鎮，那麽每個主要街道都會有酒仙網店(diàn)鋪。”酒仙網董事長郝鴻峰在首屆中(zhōng)國酒業新零售論壇上豪言。

去(qù)年得到阿裏注資的1919更不示弱。去(qù)年，該公司已在全國500多個城市擁有近1300家門店(diàn)。1919連鎖管理公司董事長熊霞告訴21世紀經濟報道記者，根據新一(yī)輪的開店(diàn)規劃，今年1919計劃新增約5000家門店(diàn)，酒類直供店(diàn)主要布局在一(yī)線、準一(yī)線和省會城市。“未來5年，1919的各類門店(diàn)要達10萬個!”她說。

按照巨頭們的計劃，門店(diàn)數量如果實現，這些微型酒類終端已經深入到中(zhōng)國的每一(yī)個縣，甚至鄉鎮。中(zhōng)國地域遼闊，到時候誰來保障配送速度?

速度其實是兩端：一(yī)端是産品下(xià)單後，從門店(diàn)送達消費者手中(zhōng)的速度，另一(yī)端則是上遊從采購到核心門店(diàn)，或上一(yī)級物(wù)流中(zhōng)心到物(wù)流的配送速度。隻有兩端都夠快，才能打通和消費者的“最後一(yī)公裏”。

近年來，在門店(diàn)到消費者的這一(yī)端，各大(dà)酒類流通商(shāng)鉚足了勁比拼。

1919官網上顯示，收貨地址距離門店(diàn)7公裏範圍内可門店(diàn)自配送。當收貨地址的直線距離小(xiǎo)于等于1公裏時，配送時間爲19分(fēn)鍾，采用立即送(吃喝(hē)模式)訂單則免配送費。

早在2017年，“五糧e店(diàn)”便與1919共享訂單、門店(diàn)與産品服務。消費者無論是在1919平台還是在“五糧e店(diàn)”APP下(xià)單，配送的商(shāng)品可能來自于1919門店(diàn)也可能來自于五糧e店(diàn)，這取決于誰距離消費者更近。3月5日，21世紀經濟報道記者在重慶市江北(běi)區黃泥磅下(xià)單後，系統接入的地圖自動顯示最近的紫薇路有“五糧e店(diàn)”。爲了探個究竟，記者選擇了自行前往取貨。果然，距離訂貨的地方僅1公裏左右，有一(yī)家1919的社區門店(diàn)。

倘若消費者購買了某瓶酒，終端門店(diàn)暫時沒有，需要從總部調貨，那麽上遊的配送速度将起到關鍵作用。

3月28日，21世紀經濟報道記者打進酒仙網客服熱線，對方表示，遇到這種情況一(yī)般配送時間爲3-4日送達，在酒仙網APP上顯示“酒自營”發貨地址爲北(běi)京，同城約1-2日，發貨至重慶約要5-6日。

“京東最厲害的是物(wù)流快。”3月5日，重慶江北(běi)區紫薇路京東便利店(diàn)主告訴21世紀經濟報道記者，他早上7點下(xià)單訂貨，居然上午11點貨就到了，有的貨還是從北(běi)京發到重慶的。“京東有很‘變态’的空運。”他感歎，連順豐的速度都比不了京東物(wù)流。

供應鏈物(wù)流，是電商(shāng)巨頭們比拼得最激烈的戰場。去(qù)年五月，阿裏、菜鳥等向中(zhōng)通快遞投資13.8億美元，持股約10%。雙方圍繞新零售的快遞、末端、倉配、跨境等物(wù)流服務展開全方位合作。馬雲還宣布菜鳥将建設一(yī)張國家智能物(wù)流骨幹網，在國内打造24小(xiǎo)時的貨運必達的網絡，按e-WTP(電子世界貿易平台)在全球範圍内實現72小(xiǎo)時到達的全球物(wù)流網絡。

得到阿裏注資的1919在糖酒會上也表示，阿裏系龐大(dà)的數據流量将爲1919進行引流，同時1919也将爲阿裏提供後備倉儲。1919在阿裏的定位類似于天貓超市，線上進行購買，線下(xià)門店(diàn)就近配送，來縮短物(wù)流時長，滿足消費者對物(wù)流速度的要求。

“以前，上遊合作夥伴需要跟每個省供應鏈進行聯系，通過供應鏈總公司最後才到門店(diàn)，經過3—4次的交易路徑。今年我(wǒ)們決心砍掉其中(zhōng)兩個層級，你們可以直接供貨到供應鏈的總平台，然後到門店(diàn)。供應鏈縮短。”1919供應鏈總經理肖俊生(shēng)在中(zhōng)國酒業數字化創新峰會上說。

真正的最後一(yī)公裏：占領消費者心智

“由小(xiǎo)做大(dà)，中(zhōng)國酒業今年會出現千億級的生(shēng)産企業，但上百億元的經銷商(shāng)還沒有。除了規模，我(wǒ)們的酒類流通企業做得還遠遠不夠。”中(zhōng)國酒業協會副理事長兼秘書長宋書玉在首屆中(zhōng)國酒業新零售論壇上說。

他說，包括酒仙網在内，由虛拟到現實，從賣真酒到和廠家聯手開發做酒，在酒類新營銷和酒類新模式的創新上，酒類零售商(shāng)們不斷探索和實踐，走出了自己的一(yī)條路，對消費者實現了更好的性價比和更便捷的服務，但在消費的體驗和美酒故事的傳播上是不夠的。

他認爲，世界名酒在快捷便利店(diàn)不斷進行線上線下(xià)的融合。其實酒需要體驗，能夠品鑒和品味才有購買的動力，他希望更多的經銷商(shāng)根據消費者的需求，将最好的性價比、最美和最有内在品質的美酒呈現給消費者，提供更多的體驗和全景化的服務，實現無界零售。

王延才進一(yī)步表示，消費體驗背後蘊藏的是，消費者希望了解到酒的原料、釀造、曆史、文化、藝術、科技、健康等。怎樣圍繞這個需求轉變，塑造新的品牌文化，講述極緻化的品牌故事，是酒業面臨的新課題。

“因爲傳統的酒巷子離消費者太遠了，我(wǒ)們講好酒不怕巷子深，所以好酒離消費者太遠了。”宋書玉說。

“所以，1919要從價格殺手向服務型平台轉型。”肖俊生(shēng)說，光靠賣酒賺差價很難做到上千億元的規模，服務才是高附加值。

據21世紀經濟報道記者了解，1919不僅把“1919快喝(hē)”APP改名爲“1919吃喝(hē)”APP，全面接入阿裏酒飲商(shāng)業操作系統，還将在賣酒的基礎上引入侍酒師服務。酒仙網賣茶，也是新的開端。

當零售終端門店(diàn)大(dà)肆擴張，同時上遊的物(wù)流鏈也做到極緻，實現了商(shāng)品從店(diàn)鋪到消費者手中(zhōng)的速度夠快，那麽在接下(xià)來的比拼中(zhōng)靠的就是服務。将服務做成品牌，最終成爲占領消費者心智的關鍵。

誰能率先成爲中(zhōng)國乃至全球酒類第一(yī)零售品牌?郝鴻峰認爲，今年是渠道品牌發展的元年。将來中(zhōng)國酒類零售的格局，第一(yī)是品牌化。楊陵江也認爲，渠道會成爲除了酒類品牌之外(wài)消費者選擇購買的另一(yī)個方向。