時值歲末，“直營”再次成爲行業熱點話題。

因爲茅台集團黨委書記、董事長、總經理李保芳在2018年度經銷商(shāng)大(dà)會上宣布“擴大(dà)直營渠道”，白(bái)酒行業心心念念的“渠道扁平化”，正在成爲可見的事實。

多年以來，減少銷售層級、由廠家直接把酒送達終端甚至消費者，一(yī)直是大(dà)多數酒企夢寐以求的事，這樣不但增厚了企業利潤，還能把市場主導權握在自己手裏。

但限于企業直入終端的實力，外(wài)加廠商(shāng)利益錯根盤節，落地更多是停留在嘴上。

但茅台給出了精心、有效的設計。根據茅台公告，2019年度，茅台酒的投放(fàng)量限定在3.1萬噸左右。但是，這個量不會全部用作2019年經銷合同計劃，隻會拿出其中(zhōng)一(yī)部分(fēn)，總量爲1.7萬噸左右，總體維持2017年的計劃量。

剩下(xià)的增量，就是茅台直銷的空間，空間巨大(dà)。茅台公司将通過一(yī)瓶難求的茅台酒，來拓展新渠道，擴大(dà)直銷渠道，推進營銷扁平化，減少中(zhōng)間環節，平衡利益分(fēn)配，平抑終端價格。換言之，茅台公司找到了通過市場方法解決價格問題，以及超出市場預期以外(wài)的新增長動力。

茅台甚至設計出了具體方案，增量部分(fēn)将用于擴大(dà)各省直銷、與大(dà)型商(shāng)超合作、與知(zhī)名電商(shāng)合作，投向國内重點城市機場、高鐵站的經銷點等。

可以想象，被擴大(dà)的直營渠道，将爲茅台公司帶來巨大(dà)收益。2017年的茅台銷售渠道結構以批發爲主，占到83.3%，10.7%用于直銷，其餘5.9%爲集團關聯。2018年前三季度，茅台的直銷收入占比同樣隻有7.4%。

2019年，茅台将因直銷而發生(shēng)巨大(dà)變化。通過擴大(dà)化的直銷渠道，公司将在不提價情況下(xià)實現業務量的放(fàng)大(dà)。目前，茅台酒廠給予經銷商(shāng)的出廠價爲969元/瓶，茅台公司直銷給終端消費者的價格是1499元/瓶，這之間有很大(dà)的利潤空間。因此，當茅台酒廠加大(dà)直營比例，即相當于間接提價。

值得注意的是，爲配合直營政策落地，茅台砍掉了一(yī)批經銷商(shāng)，大(dà)約有100餘家經銷商(shāng)被取消資格，再加上茅台2018年展開罕見的大(dà)力度“反腐”動作，回收了大(dà)量茅台酒配額，極大(dà)地增強了公司合理優化渠道結構和管控市場及價格的籌碼。

除扣減計劃、砍掉經銷商(shāng)、回收配額之外(wài)，茅台還宣布将不再新增專賣店(diàn)、特約經銷商(shāng)、總經銷商(shāng)。隻減不增的茅台酒經銷權，無疑讓市場上的茅台酒再度變稀缺，也讓直銷成爲可能。

渠道扁平化也是五糧液2019年的動作。在五糧液第二十一(yī)屆1218廠商(shāng)共商(shāng)共建共享大(dà)會上，五糧液集團公司黨委書記、董事長李曙光表示，五糧液2019年的發展路徑爲——補短闆、拉長闆及升級新動能，導入“控盤分(fēn)利”，推進數字化轉型升級，強化廠家與經銷商(shāng)的“命運共同體”。

他特别提到，五糧液當前對渠道的掌控能力還不足，對消費者的培育及維護不充分(fēn)。在此背景下(xià)，2019年的“控盤分(fēn)利”政策将主要依托信息化基礎，從供應鏈、渠道鏈及消費者三個環節進行綜合性調控。在組織方面，五糧液則将盡快實現管理的扁平化、職能的專業化等。

此外(wài)，2019年，五糧液将升級新動能，堅定不移地推進數字化。傳統企業數字化是一(yī)項龐大(dà)、系統的工(gōng)程，五糧液通過持續強化布局數字化工(gōng)程，顯示出其良好的戰略前瞻性和價值思考性。如今，數字化已經成爲五糧液管理龐大(dà)市場最爲重要的工(gōng)具。

“數字化”與“百城千縣萬店(diàn)”工(gōng)程都是五糧液近年來比較重要的戰略。這些戰略的目的，都是爲了更貼近終端，更貼近消費者。同時在整合市場、渠道資源等方面進行布局，維護高端品牌的價盤及影響力。

從當前來看，2019年被認爲是行業發展較爲平穩的一(yī)年。但業界也普遍認爲，行業調整壓力還存在于各個企業身上，并會進一(yī)步加大(dà)。從白(bái)酒龍頭們推進渠道扁平化改革中(zhōng)總結：在不确定增強的環境裏，企業發動以近距離服務市場爲目标的渠道變革，更說明了2019是競争激烈甚至貼身肉搏的一(yī)年。